Comunicar y promocionar, claves para impulsar las ventas en el sector lácteo

20/12/2018
Comunicar y promocionar, claves para impulsar las ventas en el sector lácteo

Resulta evidente que el consumidor ha cambiado en estos años y que, con él, deben hacerlo las empresas para seguir convenciéndole para que adquiera sus productos. El sector lácteo no es una excepción a esta necesidad de readaptación.

José Luis Nueno, profesor ordinario de Dirección Comercial de IESE, apuntaba en su libro “El regreso del consumidor”, auspiciado por Aecoc, algunos de los cambios de consumo fundamentales que la crisis ha traído consigo y que, a su juicio, se iban a mantenerhan llegado para quedarse: el desarrollo de la marca de distribuidor; la elección por parte del consumidor de lo que el autor denomina “calorías baratas” (basadas en hidratos de carbono y no en proteínas) y la proliferación de envases monodosis.

Junto con este perfil de consumidor que basa sus elecciones fundamentalmente en el criterio precio, se unen nuevas características, tal como apunta el estudio “El nuevo perfil del consumidor”, realizado por Mercadona con la colaboración de diferentes asociaciones de consumidores: “El consumidor comienza a demandar productos más saludables, medioambientalmente sostenibles, con formatos que faciliten evitar el desperdicio y que sean elaborados por empresas con una responsabilidad social reconocida y, todo ello, facilitado a través de los nuevos canales de compra”. En este perfil, el sector lácteo tiene mucho que decir.

 

Librarse del “trade down”

Nueno define como “trade down” la tendencia del consumidor a adquirir productos de menor coste aunque sea consciente de que la calidad es algo menor, una conducta claramente heredada de la crisis. El experto destaca también la “pegajosidad” de esta tendencia, que persiste tras haber superado los momentos de recesión. El sector lácteo se encuentra en la media (dos puntos sobre tres según el Bernstein International Consumer Survey, citado por Nueno) en cuanto riesgo a sufrir esta tendencia, por lo que no es inmune a ella aunque la padezca en menor medida que los productos de cosmética o droguería, por ejemplo. El modo de luchar contra este “trade down”, a juicio de José Luis Nueno, se basa en la innovación, las promociones y la comunicación.

 

La importancia de la innovación

En la era post-crisis, diferentes expertos apuntan que el crecimiento no es posible si no se produce innovación en las categorías, algo especialmente difícil en segmentos maduros como el lácteo, pero que se ha demostrado posible. Tal como apuntan desde la consultora Kantar Worldpanel, “apenas un 15% de las categorías de gran consumo concentra el 75% de las innovaciones lanzadas al mercado en el último año, y éstas crecen, de promedio, cuatro veces más que las que innovan poco”. Kantar incluye una empresa láctea (Capsa) entre las destacadas en innovación en España en 2014 y dos productos lácteos de Danone entre las innovaciones más exitosas (en términos de prueba y repetición de compra) del año pasado.

 

La comunicación y el sector lácteo

Las nuevas tendencias de mercado están impulsando a las empresas a comprometerse más dentro de la Responsabilidad Social Corporativa, un valor que los consumidores cada vez tienen más en cuenta. Un ejemplo de ello en el sector lácteo con las últimas acciones de Calidad Pascual, que ha sido una de las primeras empresas de alimentación en implantar el nuevo sello de reciclado de Ecoembes, y que también ha recibido recientemente la distinción de la Cámara de Comercio de Barcelona por su generación de valor social, laboral y medioambiental en Cataluña

 

Publicidad y comunicación

Visto que el sector innova, probablemente la principal asignatura pendiente del sector lácteo es la comunicación. Así lo cree Agrifood Comunicación, empresa especializada en esta disciplina dentro del sector agroalimentario. En declaraciones a ILE, apuntan que “desde nuestro punto de vista como agencia especializada, las empresas del sector agroalimentario, en líneas generales, no apuestan por la comunicación. No creen en ella, quizás porque no entienden la diferencia entre promoción, comunicación y relaciones públicas, y lo que puede aportar cada una de estas materias a sus compañías”. Nueno es de la misma opinión y advierte en su libro que “en 2012, en una cesta compuesta por los 20 fabricantes globales más importantes, el presupuesto de promociones implica al de comunicación, hecho que augura aún mayores problemas en reconstruir la relación de lealtad que existía con anterioridad a 2007”.

Desde Agrifood destacan que “las grandes empresas sí que trabajan la comunicación; tienen personal especializado en ello y lo desarrollan muy bien. Pero no son muchas, son las menos y las más grandes, pero mientras que las pymes, que son la mayoría, no lo hacen demasiado bien”.

 

Comunicar desde una asociación

Los expertos de Agrifood añaden que “debería de trabajarse más la comunicación de categoría. Si no se puede hacer de forma privada o desde la marca, por falta de presupuesto, se podría hacer bajo el paraguas de la asociación empresarial que aglutina a un producto. Hay ejemplos que demuestran que estas iniciativas funcionan y han dado muy buenos resultados, pero para ello, primero hay que poner de acuerdo a muchas empresas y eso es complicado en España”.

“Cuando se ha llevado a cabo este tipo de comunicación general sobre un producto ha sido porque los sectores han llegado a acuerdos, espoleados, por lo general, por la una ley (extensiones de norma, por ejemplo en el marco de las organizaciones interprofesionales agroalimentarias…). En algunos casos se han llegado a invertir sumas importantes en la promoción de un producto, pero sobre todo, las acciones más exitosas se han centrado en la formación del consumidor sobre el producto y sus propiedades, tanto en lo relativo a la salud como al ámbito gastronómico. Podemos poner un par de ejemplos exitosos, uno dentro y otro fuera de nuestras fronteras: el aceite de oliva español y la cerveza”, añaden.

“Sin embargo, como hemos apuntado, esta no es la tendencia general. En el caso particular de la leche, las campañas de comunicación que ha desarrollado el sector, a través de la Federación Nacional de Industrias Lácteas (Fenil), creo que nunca han llegado al millón de euros, cuando en Estados Unidos, la organización correspondiente nos explicaba hace unos años en una ponencia en el Colegio de Veterinarios de Madrid que invertía entre 70 y 80 millones de dólares. Las diferencias son importantes, pero los resultados lo son aún más”, concluyen.

 

Gastronomía para llegar al consumidor

Desde Agrifood explican que “La comunicación que se realiza en el sector agroalimentario, hoy en día, centra sus estrategias en dos vertientes: la nutricional y la gastronómica. Los consumidores hacen caso a los profesionales de la salud que recomiendan uno u otro producto, pero el empuje que tienen los grandes cocineros españoles por el mundo ha hecho que, cada vez más, sean también prescriptores dentro de nuestras fronteras y embajadores de los productos fuera, por supuesto”.

“Además, las empresas de alimentación utilizan los congresos de nutricionistas y profesionales médicos para presentar sus productos o las propiedades que tienen. Lo cierto es que las empresas o asociaciones no desarrollan suficientes estudios o artículos científicos de interés  en este campo –o no tantos como sería deseable–, bien por falta de presupuesto o porque no consideran que les aporte un beneficio suficiente, pero lo que sí que está claro es que hay que contar con este colectivo para difundir las bondades de los productos, porque son prescriptores, como se está comprobando estos días con la crisis generada por la Organización Mundial de la Salud con relación a los derivados cárnicos”, añaden.

“Por último, la presencia de empresas en ferias se sigue produciendo, pero en este caso el propósito es eminentemente comercial, no comunicacional, para intentar buscar nuevos clientes y nuevas oportunidades de negocio. Que también hay que hacerlo y es necesario para la sostenibilidad de las empresas”.

Comunicación Marketing Industria láctea

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