Disponer de un buen producto a un precio competitivo es, cada vez más, un requerimiento básico para las empresas lácteas, especialmente en los productos de gran consumo, pero existen otros factores que pueden resultar determinantes para el éxito comercial, tanto en las gamas básicas como, sobre todo, en las gamas de producto especializado o premium, que son las que aportan un mayor margen de beneficio.
Uno de estos factores es el diseño del packaging, que consigue que un producto sobresalga a la vista en supermercados y tiendas, establezca fidelidad con los usuarios y cuente una historia. El envase es el elemento que permite destacar sobre los demás productos y convertir la marca en algo original para el consumidor.
El packaging ha pasado de tener únicamente la función de almacenar y proteger el contenido a convertirse en una herramienta de marketing. En mercados maduros, como el de los lácteos, el “márketing del envase” es una de las herramientas más útiles para lograr una diferenciación que potencie la marca y apoye ventas. En nuestro país, este es un aspecto que tiene un gran campo para su desarrollo. Los profesionales del márketing y el branding tienen en su mano hacer que los envases resulten relevantes, útiles y modernos. Los estándares del packaging están evolucionando y cambiando de forma constante para cumplir con las expectativas y deseos de los consumidores.
Entre las tendencias más recientes, podemos ver en este artículo ilustraciones realizadas a mano, que transmiten una sensación artesanal que diferencia el producto de los producidos en masa y refuerza la imagen de calidad. Además, este efecto se potencia cuando se añade información sobre la historia y procedencia del producto.
Una corriente que también se está extendiendo en estos momentos es la de transmitir en el envase el interés de la empresa productora por preservar el medio ambiente. El uso de materiales reciclados y reciclables, como el cartón, es una opción que transmite el propósito de revertir el deterioro que se está produciendo en nuestro entorno, y puede reforzar el posicionamiento de un producto como la leche ecológica. En un reciente estudio de mercado para uno de los grandes productores nacionales con motivo del lanzamiento de una gama de leche ecológica, se proponía como elemento fundamental el envasado en unos nuevas botellas ecológicas, compuestas de cartón 100% reciclado y papel periódico viejo. Tendrían los acabados estandar de la industria y serían compatibles con las líneas de llenado convencionales. Estas botellas contendrían una bolsa de plástico, hecha con un 70% menos de material que otras similares. Los autores del estudio consideraban que la utilización de este envase biodegradable se apreciaría como una muestra del compromiso de la empresa con el medioambiente, además de ser
coherente con el tipo de producto que se comercializaba. Además, estas nuevas botellas ecológicas llevarían los logotipos de producción ecológica certificada de la región de producción y de la UE, que complementan el etiquetado habitual y aumentan la visibilidad de este tipo de alimentos de cara a los consumidores.
Diferencias por países
Según los expertos en diseño, los estados que más se están preocupando por mejorar la imagen de la leche son los nórdicos, ingleses y franceses, y aún por encima de ellos, la vanguardia se encuentra en Japón, un país donde el nivel del packaging llega a la excelencia, por su gran capacidad de expresión a través del minimalismo formal y la sobriedad.
En cuanto a nuestro país, los expertos consideran que todavía nos encontramos lejos de los diseños más rompedores, lo que denota un entorno conservador en la toma de decisiones de las compañías lácteas. Se resalta, por parte de los expertos, que las grandes compañías priman el vínculo emocional con su propio pasado, con grafismos poco arriesgados, que no consiguen un efecto sorprendente.
Entre las tendencias actuales destaca la vuelta a la botella de cristal clásica, combinada con grafismos rompedores, como packaging más visible e innovador. El cartón de leche está pasando a un segundo término, y se generaliza el uso de pequeños formatos, de acuerdo a la tendencia del consumo. Además, se impone la sobriedad y el minimalismo gráfico para explicar lo natural, lo rústico y lo orgánico de los productos de alta calidad.
Destacar en el supermercado
La leche tiene su principal punto de venta en los supermercados, y forma parte de los productos de gran consumo. En estos casos es difícil el uso de los envases más sofisticados o frágiles, pero al mismo tiempo, es muy importante conseguir la diferenciación de la competencia. En el canal de gran consumo e impulso es especialmente importante dar una presentación adecuada. De esta decisión puede depender que se consiga una buena rotación -y por tanto unas determinadas ventas-, o incluso que el producto no tenga el grado de aceptación esperado por los consumidores y que éste llegue a fracasar.
Según los estudios de mercado, "precio" y "marca" son los 2 factores que más influyen en la decisión de compra de una marca de leche. Pero la presentación también influye sensiblemente a la hora de decantarse por un determinado brick de leche en el supermercado.
En el mercado español la mayoría de las marcas se posicionan como referentes en dos grandes categorías: el origen y la innovación, resaltando estas cualidades en sus envases. En el grupo de las que resaltan su origen se encuentra Central Lechera Asturiana (CLAS), que resalta en sus acciones de comunicación y packagings los verdes prados donde pastan las vacas asturianas, junto a eslóganes como "De los mejores prados, la mejor leche". Una estrategia similar se la que siguen marcas como LARSA, ATO y Feiraco que resaltan el origen en el diseño de sus respectivos bricks.
En el posicionamiento de innovación-nutrición se encuentra la estrategia de Leche Pascual, que refuerza con el diseño de su envase sobrio y cuidado su tradicional imagen de calidad con sus envases. Por su parte, es interesante cómo se ha posicionado Puleva, remarcando en sus acciones de comunicación las investigaciones que hacen en su laboratorio, las bondades de sus leches enriquecidas, y destacando es perfil en el diseño de sus envases.
Como ejemplo de diferenciación de una gama de leche premium, con respecto al resto de las de la misma marca, es interesante el envase de "Unicla", la nueva leche de Feiraco. Una leche de gama alta seleccionada de las mejores vacas, enriquecida con omega 3, con menos grasa y con un exquisito sabor, cuyo packaging de los bricks recoge todo este posicionamiento y lo diferencia del de su marca habitual mucho más sencillo.
